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朋友圈刷屏越来越难的日子里,这可能才是突破口
2018-09-10

微信朋友圈正在变得越来越平淡,就连刷屏事件的数量也没有了前几年的疯狂,你从各个方面都能体会到一个事实,微信朋友圈的传播环境已经变了。

在今年,本应该是各大品牌营销必争之地的几大节日节点,竟然没有一例令人印象深刻的朋友圈刷屏案例,从春节、情人节、愚人节、儿童节,到刚刚过去的世界杯和七夕,朋友圈竟然都如此安静!(世界杯期间华帝等广告刷屏,但是它并不是针对微信环境下的推广)

很显然,相比于过去几年节日期间动辄刷屏的H5,今年的朋友圈对营销并不友好,朋友圈营销的思路也不太能按照以往的推广经验照搬,必须做出相应变化。

一、套路类刷屏会迅速失效

不同于以往的朋友圈,现在用户早已对各种套路免疫疲倦了,因此以形式创新(套路)为亮点的推广方式很可能只能起到一次性作用,难以重复套用。因为形式创新的复制成本并不高,容易短时间内大量使用,造成用户审美疲劳而失效。

神反转类套路,现在已经无法刷屏了

举个例子,今年年初刷屏的两大知识付费活动(网易戏精课和三联读书卡)出现后,其分佣裂变等一整套推广手法短时间内层出不穷,以极短的时间完成了用户教育,时隔半年的今天,再也难在朋友圈看到刷屏级的知识付费活动。悲观一点看,当活动刷屏时,也就意味着这种推广套路自此后会迅速被抄袭,然后失效。

再比方说,前几年还经常刷屏的神反转类的软文、段子文,用户见得多了也就习惯了,更别说千篇一律的测试类H5,今年这类文章/活动刷屏已经少之又少。

形式创新会在短时间内大量抄袭,导致用户免疫而难以复用。不过,一次成功的形式创新,很可能会带领品牌信息突破圈层,上到另外一个高度。

二、重度内容更有可能刷屏

形式创新正在迅速成功-失效,另一方面,内容也明显呈现重度化趋势。一个媒介的成熟过程往往就是内容重度化的过程,公众号已经足够成熟,以致于轻型的内容几乎无法在朋友圈中生存。(小游戏也是如此,小游戏随时间推移,一定会呈现由轻到重的趋势)

放眼*近一年大规模刷屏的文章,几乎篇篇都是相当重度的内容。《张扬导演,我爱你》内容虽然狗血,但也洋洋洒洒七八千字的内容;《冰岛,人类的**孤独》虽然是抢了世界杯热点,但文章中的冰岛图片和介绍丰富得让人不得不服;再到前段时间的《腾讯没有梦想》,更是准备几个月写了超过万字的深度长文……

而回想一下,轻度内容的刷屏(除了时事媒体资讯类文章),是不是相比之下难得一见?而图片、视频在朋友圈刷屏更是少之又少。也就是说,微信朋友圈的刷屏,似乎越来越偏向于公众号重度文章了,人们也更愿意转发重度文章信息。

而公众号文章的设计出发点,其实就是打造一个类似于杂志的阅读体验,要是往回追溯还能追溯到QQ邮箱中阅读空间的思路。也正是在这个产品设计思路上,公众号内容会一直以图文为主,所以虽然当下短视频大火,但视频还是始终无法在微信公众号生态内火起来。

所以说生产极重度的内容,会是品牌方刷屏*笨*辛苦,但也是*有效和可靠的方法。

三、小打小闹不如集中爆破

无论是什么领域,头部效应都是普遍存在的,媒介投放是如此,刷屏内容也是如此。不同于不断轻量级的试错迭代思路,内容刷屏现在可能更适合“憋大招”。

写100篇轻量级的文章,也许都不如一篇重度文章的刷屏传播数据;做100个不痛不痒的H5,也许都不如一个做到**的重度H5活动。重点是要让信息的丰富度突破用户转发的心理阈值。

极重度的内容可以促进人们对信息进行传播转发,快速突破圈层壁垒,收获更广的受众,一举完成质的飞跃。而轻度内容只能在小圈层中小打小闹,始终会有传播天花板难题。

所以,全网刷屏传播更可靠的方法是,多花点时间和精力把一个东西做重做**,而不是用轻量级原地试错迭代。信息传播方**与产品迭代的方**是不一样的。

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